圣诞季一到，不少人又开始为送礼发愁：要么在商场里来回奔波，要么在电商页面上不停滑动，只为挑出一份既体面又合心意的礼物。有人乐在其中，更多人却只想“甩手”。如今，越来越多消费者选择把这份差事交给人工智能——只需对聊天机器人说一句“帮我找份适合妈妈的礼物”，它就能列出几款选项，比价、分析，甚至直接下单。

根据电商平台Shopify的调查，今年节日期间，富裕国家约三分之二的消费者打算用AI辅助购物，18至24岁年轻人中，这一比例更是高达六分之五。麦肯锡的研究也显示，在美国，生成式AI的第二大用途就是提供购物建议，仅次于一般信息检索，甚至超过了写邮件、写文案这类常见任务。更值得注意的是，消费者已不再满足于让AI“出主意”——他们希望直接在对话中完成购买。麦肯锡预测，到2030年，全球将有3万亿至5万亿美元的消费通过这类“智能代理”完成。

面对这股浪潮，科技公司自然不会袖手旁观。尽管OpenAI暂时搁置了在ChatGPT中插入广告的计划，但它已与手工艺品平台Etsy和Shopify达成合作，允许商家通过其聊天机器人销售商品并分成。谷歌则走得更远：在美国，用户可以让其AI工具自动致电门店查库存、追踪价格波动，甚至在折扣出现时替自己下单。

但零售商的态度却明显分化。亚马逊就显得格外警惕——它不仅屏蔽了OpenAI的爬虫，还起诉了另一家AI公司Perplexity，指责其“Comet”智能体伪装成真人爬取网站数据。CEO安迪·贾西在财报会上直言不讳：第三方AI缺乏个性化、没有历史记录，连配送时间和价格都常常出错。作为应对，亚马逊推出了自己的购物助手Rufus，并称今年已有2.5亿用户使用。

相比之下，沃尔玛选择了开放路线。今年10月，它宣布旗下商品将可通过ChatGPT直接购买。瑞穗银行的分析师指出，目前沃尔玛网站4%的流量来自外部推荐，其中三分之一就来自ChatGPT。即将卸任的CEO道格·麦克米伦坦言，传统网购那种“一个搜索框加一长串结果”的模式已经过时。包括沃尔玛在内的不少零售商，正加速开发自有购物助手。而埃森哲的一项调研发现，美国消费者在购物时其实更信任品牌自家的AI，而非ChatGPT这类第三方工具。

当然，AI的能力边界依然清晰。以时尚品类为例，行业观察显示，AI在处理规格明确的商品时表现优异，比如吸尘器的功率、重量等参数清晰可比；在化妆品这类兼顾功能与偏好的品类中尚可应付；但一旦进入高度依赖“感觉”的领域——比如服装，多数AI就显得力不从心。有AI时尚导购工具的开发团队指出，这类消费的核心并非产品参数，而是质感、氛围与整体调性，而这恰恰是当前生成式AI难以精准捕捉的部分。

而AI能否真正赢得用户长期信任，还取决于它的商业模式。一旦聊天机器人开始大肆植入广告，其中立性难免受损。事实上，沃尔玛已在自家助手Sparky中测试广告，谷歌也被曝计划明年在Gemini中加入广告功能。这种转变，可能会让原本被视为“贴心顾问”的AI，变成另一个推销渠道，反而令消费者生厌。

品牌方早已意识到这一点，纷纷调整策略。“搜索引擎优化”正在被“生成式引擎优化”取代。比如，一家公司可能在官网上描述一件“法式毛圈布、午夜蓝、运动休闲风上衣”，但普通用户只会对AI说“藏青色连帽衫”。软件公司Lily AI便专门收集这类真实提问，帮客户重构网页语言。泰佩思琦（旗下拥有Coach、Kate Spade）的高管则提醒，品牌必须出现在AI常抓取的内容池里。数据显示，聊天机器人引用的链接中，新闻网站占25%，而企业官网或新闻稿仅占18%——而且AI明显偏爱新鲜内容，这让时尚博客和高端杂志成了新的“流量入口”。

有趣的是，当AI把用户从品牌官网“带走”，实体店反而重新变得重要。Shopify今年的调查显示，75%的消费者表示重视购物中的人际互动，比2024年高出一大截。毕竟，衣服要上身试，面料要亲手摸，节日的氛围感更无法靠算法传递。或许，这场由AI掀起的零售革命，最终不是取代人，而是让人与人、人与物的真实连接，变得更加珍贵。