国内消费市场竞争白热化叠加持续的通缩压力，让众多中国消费企业增长空间受限，在此背景下，越来越多本土企业将目光投向海外市场，掀起新一轮海外成熟消费品牌并购热潮。

相较于高敏感的科技、高端制造领域，海外大众消费品牌投资壁垒更低、准入更宽松，成为中企规避国内内卷、布局全球化的核心突破口。

近期国内企业海外品牌并购动作频频，多笔重磅交易引发行业广泛关注。国内运动服饰巨头安踏此前斥资15亿欧元拿下德国经典运动品牌彪马29%股份，成为其重要股东，延续了自身长期的海外并购布局。

紧随其后，快时尚巨头 Shein 再落一子，本周敲定1亿美元收购交易，拿下美国知名可持续服饰品牌 Everlane，该品牌原由 LVMH 旗下私募股权公司 L Catterton 控股，自2020年起持有其多数股权，此次交易标志着 Shein 正式切入海外中高端可持续服饰赛道。

消费领域并购并非个例，上个月，瑞幸咖啡控股股东百胜资本完成收购，拿下雀巢旗下美国知名精品咖啡品牌蓝瓶咖啡多数股权，依托自身成熟的咖啡运营体系，开启国际化品牌升级布局。

这一轮大规模海外并购潮，本质是国内消费市场生态倒逼的结果。多年来，国内各消费赛道竞争趋于白热化，同质化内卷严重，叠加通缩压力持续压制盈利空间，本土品牌增长天花板逐步显现。

对于深耕国内市场、拥有成熟供应链和运营体系的中国企业而言，从零孵化全新国际品牌耗时久、成本高、不确定性强，而直接收购海外成熟品牌，能够快速获取品牌口碑、海外用户群体与成熟运营体系，是布局全球化最高效的路径。

荣鼎集团分析师阿曼德·迈耶表示，消费品是发达经济体中少数对中国投资相对开放的领域，政策壁垒更低，为中企出海并购提供了绝佳窗口期。

数据直观印证了本轮出海热潮的热度，罗迪姆集团统计数据显示，去年中国消费品出口并购交易额创下2018年以来新高，全年交易规模达68亿美元。

即便今年市场整体波动，一季度消费品海外并购交易额仍达24亿美元，且标的几乎全部集中在欧美成熟市场，聚焦优质海外消费品牌。

从整体对外投资数据来看，去年中国对外投资总额达270亿美元，创下2020年以来新高，除了新兴经济体矿业资产投资、新能源汽车产业全球扩张外，消费品牌并购是核心增长主力。

不过对比2016年超2000亿美元的巅峰对外并购规模，当前行业仍处于稳步复苏阶段，早年频发的中美贸易摩擦，也长期制约了中企海外扩张节奏。

安踏堪称中企海外品牌并购、全球化布局的标杆企业，其全球化布局早已形成完善体系。除入股彪马外，安踏多年来持续深耕海外品牌整合，2019年收购拥有始祖鸟、萨洛蒙、Hoka 等高端户外及运动品牌的 Amer Sports，该企业已于2024年在纽约重新上市。

同时，安踏拿下德国户外品牌 Jack Wolfskin，并独家运营Fila中国大陆业务，通过多品牌矩阵实现高低赛道全覆盖，成功摆脱单一国内市场依赖。Authentic Brands Group 大中华区负责人 Josh Perlman 对此表示，以安踏为代表的中企全球化模式，正在成为行业通用范本。

本轮出海布局的中国品牌覆盖多大赛道，除服饰、咖啡领域外，本土茶饮、零售品牌也在加速进军美国等海外市场，门店规模快速扩张。

不过中企海外扩张并非一帆风顺，监管审查与舆论争议持续存在。欧盟与法国已针对Shein展开调查，质疑其第三方平台售卖违规违禁商品；京东收购德国电子产品零售商 Ceconomy 的交易，也因海外监管审查被迫推迟，凸显中企出海仍面临地缘监管挑战。

此次 Shein 收购 Everlane 备受市场关注，核心在于二者的品牌互补性。Everlane 主打可持续时尚理念，坚守清洁生产、低碳减排的发展理念，拥有稳定的高端客群。

品牌 CEO Alfred Chang 明确表示，被收购后 Everlane 将保持独立运营，坚守自身可持续发展理念与高品质定位，依托 Shein 的供应链与全球化渠道，进一步拓宽受众群体、加速品牌发展。

随着中国供应链体系、产业配套、运营模式持续成熟，本土企业的全球化竞争力全面凸显。Josh Perlman 直言，中国完善的产业基础、供应链体系与产业认知，正在培育出具备超强全球扩张能力的市场主体，出海红利早已不局限于服饰品牌，新能源汽车、新式茶饮等各类本土业态，都具备走向全球的巨大潜力。

当前，中美经贸互动持续回暖，特朗普访华期间呼吁市场开放，随行的特斯拉、花旗等一众商界巨头积极寻求对华合作，双向开放的市场环境，也为中国消费品牌出海并购、全球化布局创造了更有利的外部条件。