中国消费市场高速增长的黄金年代已经落幕，而即将步入一个增长缓慢但更为成熟、结构复杂的新常态。

根据麦肯锡2025年4月的调查数据显示，2025年预期消费增长仅为2.3%，略低于2024年2.4%的水平。表面看似放缓，实则消费行为正在发生深层重塑。而当深入分析这些数据的时候，会发现市场活力并未消失，只是转移了方向。

数据显示，中国消费者的消费行为正逐步从“信心驱动”转向“资产和收入驱动”。2025年中国家庭对收入增长的预期仅为1.4%，远低于往年水平，也因此人们更倾向于将储蓄用于对自身价值实现和生活质量提升有直接影响的支出。

这在富裕城镇居民中尤为明显，他们虽然整体信心下降，但在教育、保健医疗等领域的消费反而有意增加。其中，教育支出在未来12个月预期增长中排在前列，而在文化旅游、餐饮和运动休闲类商品也都显示出高增长意愿。

不过在消费类电器和电子产品方面，预期的支出意向下降幅度较大。这说明消费者在非必需品支出上趋于保守。如果延伸到电商平台上的数据也可以看到，“性价比”和“补贴与折扣”成为产品选择的关键词。人们对此类消费更趋于理性。

与此同时，持续的激烈的价格竞争也让商家利润空间被压缩，商品退货率上升，中国的全行业都在面临适应新消费模式的挑战。

一个值得关注的现象是 ACGN 经济，即以动漫、漫画、游戏和小说为核心的文化消费正在成为传统购物中心的新驱动力。在成都等地，一些大型商场引入 ACGN 主题店铺作为主力店面，带动人流和销售显著上升。

这些热情的年轻群体不仅愿意为虚拟偶像、二次元文化周边买单，还推动了虚拟与实体消费场景的融合。这表明中国年轻消费者在消费选择上更注重情感联结与社群归属感，而非单一的价格因素。

在高端奢侈品市场却分化严重。Prada 旗下的 MiuMiu 品牌凭借对流行趋势的准确把握获得增长，而 Hermès 则继续凭借极致的品牌稀缺性吸引高端消费者。

而由于缺乏清晰的品牌和产品定位，以及未能及时察觉中国消费市场的快速变化，Guccih 和 Bottega Veneta 等品牌不得不面临一波又一波的关店潮。

不过最值得关注的是国产品牌的崛起，这是自疫情之后不容忽视的一个消费趋势。在“国潮”兴起背景下，越来越多中国消费者主动选择本土品牌。

价格优势、产品更符合本土化的审美与情感以及消费更趋于理性等原因，国产品牌正在得到越来越多消费者的认可，而一些具有实力的本土品牌也开始在国际市场上寻求拓展，显示出“中国制造”正逐步转向“中国品牌”。

可持续消费也是消费转变的一个重要方向。越来越多中国消费者已经开始愿意为环保和健康理念买单，尤其在旅游和食品领域表现突出。

生态旅游、绿色食品受到欢迎，消费者对产品是否环保、是否获得独立的可持续认证越来越敏感。中国消费渴望在健康与环境之间找到平衡点，这或许会成为吸引中国新一代中产家庭的关键所在。

而生成式 AI 的快速发展也影响着消费与零售行业。在抖音、快手等社交平台上，此类服务产品的消费意愿正在上升。消费者已经开始为 AI 智能产品的使用和场景应用买单。

而在智能家居和智能汽车等产品的接受度，中国消费者也高于全球平均水平。在三月中消协的一份调查报告中，智能化电子产品（29.7%）、新能源电动汽车（26.6%）领跑商品类消费热度榜。

当我们发现消费降级的同时，也需要观察到中国消费市场正在经历一次深刻的结构性转型。这不是简单的“放缓”或“下降”，而是一个理性、分化、多元的新阶段。

无论是国潮品牌的崛起、可持续消费的兴起，还是 AI 技术的渗透，这些趋势都在描绘中国市场未来将拥有一个更复杂、多元和充满活力的消费新生态。