硅谷眼下最挥之不去的焦虑，是这场席卷全球的人工智能热潮，最终会不会被证明只是一场泡沫。但在这片喧嚣之下，一个更现实、也更迫近的风险正在悄然浮现：支撑着科技巨头半壁江山的数字广告业务，其曾经引以为傲的“抗衰退”光环，或许正在褪色。

在美国，企业每年花在广告上的钱，通常占到GDP的1%到2%。过去十年间，数字渠道以惊人的速度蚕食传统媒体的地盘——如今已吃下全球（不含中国）约60%的广告预算，而2017年这一比例还只有30%左右。在这个价值7000亿美元的市场里，美国五大科技公司几乎垄断了八成份额，且还在继续扩张。Meta几乎全部收入来自广告，2025年预计达2000亿美元；Alphabet的广告收入预计已达4000亿美元；亚马逊的广告销售额则有望在2025年逼近700亿美元，短短三年翻了一倍。就连一向低调的微软和苹果，也各自握有数十亿美元规模的广告副业。整体来看，这五家公司的销售额与利润中，约三成直接来自广告。

在数字时代之前，广告本就是个典型的周期性行业——经济好时大手笔砸钱，一遇风吹草动就立刻缩紧口袋。学术研究早已证实，广告支出的波动幅度比整体经济剧烈约40%。斯坦福大学的罗伯特·霍尔甚至发现，在经济下行期，企业削减广告的速度，往往快于其销售下滑本身。道理很简单：广告不是水电煤，属于可裁减的“软成本”，效果又难以精确衡量。当现金流吃紧，高管们自然优先保命，而不是押注未来的品牌声量。更微妙的是，一旦几家大公司带头砍预算，同行往往会迅速跟进——谁也不想在董事会或投资人面前显得“不理性”。

但科技公司高管们始终相信，数字广告不一样。Meta的扎克伯格去年就坚称公司“处于有利位置”应对宏观不确定性。2025年第二季度，即便贸易战阴云密布、衰退预期升温，谷歌广告收入仍同比增长10%。不少投资者也抱持类似乐观：经济越差，企业越要抢客户，数字广告反而可能受益。毕竟，今天的广告主不再只是把钱扔进报纸版面或电视插播时段，而是能精准追踪点击、实时优化投放，甚至借助AI把制作成本压到近乎为零。如果企业开始把数字广告当作运营的“必需品”，而非模糊的品牌投资，那它在危机中的韧性或许真会更强。

可历史总爱打脸。每当一种新媒介崛起，总有人宣称“广告从此不再看经济脸色”。上世纪50年代，地方电视台遍地开花，业界笃信广告主可以灵活调整区域策略，轻松穿越周期；2000年，传媒大亨萨姆纳·雷石东更是断言广告业“已脱周期”，还拿MTV在上一轮衰退中的表现作证。结果呢？1973–1975年严重衰退期间，电视广告照样大幅萎缩；2007到2010年代初，美国经通胀调整后的广告支出实际暴跌了28%。

更关键的是，2008–2010年和2020年的两次衰退，并不能真正检验数字广告的抗压能力。前者发生时，数字广告基数尚小，增长主要靠从纸媒和电视“抢饭碗”；后者则因疫情封锁，人们被迫长时间在线，意外推高了流量。如今，数字广告已是主流，可转移的线下份额所剩无几。而最新迹象显示，旧有的周期性正在回归：有研究发现，线上广告支出比线下更具顺周期特征；哈佛与麻省理工的学者也指出，近年来美国整体广告支出对经济走势愈发敏感。高盛去年估算，自2020年以来，GDP增长与数字广告支出的相关性明显增强。

背后的原因不难理解：数字广告高度依赖中小企业的投入，而它们对经济寒意最为敏感，往往最先砍预算；同时，数字广告合同通常更灵活，企业可以随时暂停投放。当下一次真正的经济风暴来临，科技巨头们或许会发现，他们赖以续命的广告引擎，远没有想象中那般坚不可摧——到那时，恐怕连一杯浓烈的马提尼都难以抚平焦虑。