在中美的政治角力与监管加码的困境下，TikTok 的电商业务却逆势狂奔。无论是特朗普政府重新掀起的“封禁论”，还是高层人事的动荡与关税政策的反复，都没能阻止TikTok Shop（TikTok 的电商平台）在2025年的高速扩张。

根据分析机构 EchoTik 的估算，TikTok Shop 在今年7月至9月间的全球商品销售额高达190亿美元，仅美国市场就占到40亿至45亿美元，比上一季度暴涨约125%。这意味着，这家两年前才在美国上线的电商平台，已几乎追上拥有30年历史的 eBay 上季度201亿美元的交易规模。

充满戏剧性的场景则是：美国长期聚焦于“TikTok是否会被禁”的政治剧情中，却忽略了它在电商市场上正稳步攀升的份额。TikTok Shop 依旧沿用了抖音的“成功秘笈”——抓住了当代消费者的心理，让“看得见”变成购买的冲动。

创作者们通过短视频和直播试穿衣物、演示家居产品，视频下方直接附上购买链接，让用户在娱乐与消费之间无缝切换。这种模式既降低了购买门槛，也打破了像 eBay 和亚马逊等传统电商“看图下单”的心理距离。

但这种直观体验在美国的直播电商领域，却尚未完全复制中国的奇迹。和抖音铺天盖地般的直播带货数据对比，美国约80%的 TikTok 用户仍以娱乐内容为主，仅20%关注购物相关视频，其中只有约10%会观看直播，也就是说，直播电商流量只占TikTok美国总体的2%。

而在抖音上，直播几乎占到平台流量的一半。你刷出十个视频至少有1/3都和直播带货相关。不过，TikTok 发言人 Kathryn Hull 则表示，随着越来越多的海外主播加入这个市场，TikTok 的电商直播上月同比增长72%，销售额同比增长120%，但这仍远低于母公司字节跳动对美国市场的预期。

原因不仅在于文化差异，也在于内容形态的差距。美国的TikTok直播仍停留在“竖屏版电视购物”的阶段，缺乏娱乐性与互动性。而抖音的直播更像是一场综艺表演——主播搞笑、明星助阵、甚至在古诗词的语境中都能卖面膜，让观众既看得爽也买得快。

而在美国，让 Taylor Swift 或 Lady Gaga 出现在带货直播间是永远不会发生场景。而缺乏新鲜感与社交氛围，使得直播电商在美国难以破圈。

另一方面，TikTok Shop 在美国还面临语言与文化的双重障碍。来自休斯敦的华人卖家 Felicity Zhang 就坦言，美国 TikTok 的直播界面“像在义乌”，华人卖家依然占据主导。

TikTok 为此收紧注册标准，2025年上半年拒绝了140万份新商家申请，以限制海外卖家，但这也让美国本土小企业更难进入，反而减缓了平台的本地化步伐。

但随着这种“看得见”的销售方式越来受欢迎，TikTok 态度可能会发生变化。特别是TikTok的收购协议一旦完成，可能会加快 TikTok Shop 本土化电商布局。

与美国的“文化滞后”形成鲜明对比的是，TikTok Shop 在东南亚市场迎来真正的爆发。除美国外，泰国、印尼、越南和菲律宾成为 TikTok 电商的核心增长引擎。仅在10月，泰国一位网红在六天的直播中售出约1700万美元商品，主要是化妆品与保健品。

泰国社交媒体营销机构 MI Group 负责人 Warin Tinprapa 认为，东南亚的“娱乐式消费文化”与移动购物习惯，使直播电商天然契合当地市场。

目前看来，TikTok Shop 在美国与中国面对的是截然不同的两种逻辑。抖音的直播带货是一场社会化消费的盛宴，而 TikTok 在美国更像是在社交娱乐的土壤中，一点点寻找电商的生长空间。

尽管短期内难以复制中国的奇迹，TikTok 仍通过短视频这一核心内容形式，逐步改变美国人的购物方式——用户在算法推荐中被“种草”，在点赞与评论间完成购买闭环。

目前，美国大部分的商购公司的负责人都对 TikTok Shop 的未来商机充满信心，目前大部分公司直播和短视频制作趋于同步，在他们看来，现在正是积累粉丝的最佳时机。

同时，TikTok 已公布的财报和数据都让他们相信拐点终将出现：等待美国直播电商流量能追上中国的那一天——一个以美元计价的庞大市场。

虽然这个未来看上去似乎有点遥远和艰难，但在全球化电商竞争的格局中，已经成为一个不可忽视的新变量。