0元奶茶，你喝了吗？上周末，中国外卖市场上演了一场罕见的价格大战，淘宝的闪购和美团外卖几乎同时掀起大规模补贴狂潮，0元奶茶，0元汉堡的贴文和视频充斥了各大社交平台。对普通消费者来说，这简直外卖的狂欢——19元的券不但奶茶免费，还能免费送零食。

而在这一杯杯奶茶的背后，是电商平台之间又一次激烈的价格战，只不过这一次，舞台上热火朝天的是淘宝和美团，而本该搅局的京东外卖，却几乎缺席了这场“烧钱盛宴”。

淘宝这次主动出击。把饿了么并入淘宝首页之后，淘宝闪购的外卖单量迅速上涨，两个月内日均订单突破六千万。同时，阿里宣布将在一年内投入500亿元补贴，还把7月5日定为“抢单日”，当日单量达到1.2亿单，淘宝外卖一战立名。

不过美团当然不肯示弱，临时决策“开印钞机”，发出大量大额优惠券，以极低甚至零元的价格抢夺订单流量。在上周六的外卖大战中，美团以1.5亿的单量超越淘宝外卖，成功主导了声量和用户注意力，让阿里这个“主角”反而成了配角。

一直以来，中国的外卖市场是由美团和饿了么组成的双寡头格局。过去几年，市场已经相对稳定，两大平台已经重心从“抢市场”转向“赚钱”，但随着京东等强劲对手杀入，竞争格局再次生变。

而刘强东的外卖，不是单纯的想卖奶茶喝盒饭。而想用外卖作为切口，撬动整个“即时零售”体系，最终形成一个涵盖食品、生鲜、药品、日用品乃至电子产品的本地即时零售网络。

京东外卖强调了自身的定位：“高品质外卖”——做“爸妈孩子都能安心吃”的服务。但在这场新的补贴战上，京东的声音却非常微弱。

面对美团和淘宝疯狂撒红包，京东目前并没有投入大规模补贴，也没有形成大众熟知的品牌印象。这就导致一个尴尬局面：消费者对“高品质”确实有需求，但在美食“0元”购的价格面前，“便宜优先”依然是消费者的首选。

不过，对于京东外卖，更残酷现实的是，外卖生意本质上是一个对订单密度和配送效率高度依赖的行业。如果平台订单量不够高，单个订单的配送成本就会飙升，最终亏损压力极大。

而京东目前的问题恰恰是用户基数太小，订单量上不去。这种情况下，即使京东对商户承诺“零佣金”，对消费者强调“高品质”，对骑手强调“好福利”，也难以真正吸引消费者、留住商家，甚至骑手。收入多少受订单量的影响，商户与消费者自然会把更多的流量投向美团或淘宝。

不仅如此，京东面临的困难远不止于“用户少、订单少”。它还要面对消费者“用习惯了”的壁垒。在外卖这种高频服务上，一旦用户习惯了用某个平台点餐、付款、收货，就很难轻易迁移。更何况，京东一直未能打造出一个真正打动人心的爆款服务或产品。更多的是在制造营销宣传和平台流量。

美团“拼好饭”、阿里“闪购”不断强化品牌认知的同时，京东外卖的名字已经没有几个月前那样的意气风发，甚至有一种退出流量话题的趋势。

不过，这并不意味着京东毫无机会。毕竟它拥有成熟的电商体系、完善的仓储网络和覆盖全国的冷链配送能力，而这些，正是发展即时零售所不可或缺的底层基础，也是京东相较于其他平台的核心优势所在。

市场普遍认为，京东真正的目标，可能并不是和美团、阿里在大众外卖市场上硬碰硬，而是借外卖这个入口，打通整个本地生活链条，尤其是高品质供应链。

因为补贴大战最终都会结束，一旦回归经营常态。京东可以聚焦一线城市，主打“高质量、准时达、安全健康”的服务。也就是说，京东可能不会加入这次“到处撒钱”的价格战，而是希望想在一厘米宽的地方的地方挖一条一公里深的“护城河”。

京东或将继续深耕高端社区、写字楼及企事业单位的团餐市场，主打餐食可溯源、食材讲究、配送规范。从 B 端切入、反哺 C 端，是似乎是当下刘强东“以小博大”之策，以避免在价格战红海中的正面交锋。

只要维系好核心用户群体，精耕细作、步步为营，将“京东秒送”外卖品牌扎根于目标市场，待补贴大战偃旗息鼓之时，京东或许仍有破局而出的良机。

不过，这条路注定不会轻松。在价格战面前，大多数用户还是更容易被“省钱”吸引。而对于平台来说，想要坚持“高品质”路线，没有强大资金和用户粘性的支撑，很容易中途夭折。

所以京东接下来若不愿大规模烧钱，就必须在差异化体验上下更大功夫，做出与美团、淘宝外卖不同的服务爆点，才有机会形成“第三选择”。

目前，外卖市场三分天下之势已成：美团利用价格和巨大的商户资源死守核心阵地；而阿里则用淘宝的流量和巨额补贴进行猛攻，试图冲破外卖边界。

貌似休养生息中的京东如果不想“撒钱”参战，就必须放弃对“所有人都服务”的幻想，转而聚焦在“小而美”的细分市场上，走出一条差异化的道路,从而维系好自己的外卖品牌，以图后事。