618又来了，今年，你的钱包里的“子弹”还够吗？

从京东的“618”，到阿里的“双11”，这些所谓的购物节是观察中国消费市场的重要窗口。然而，就在昨天，北京市市场监管局的一纸约谈通知，却让资本市场先感受到了一丝寒意。

消息公布后，阿里巴巴港股股价下跌5.4%，京东下跌2.9%，拼多多母公司 PDD 在美股盘前交易中同样走弱。被约谈的并非一家企业，而是中国电商最核心的五大平台：淘宝、京东、拼多多、抖音和小红书。

监管部门给出的理由很直接：虚假宣传、规则不透明、商家信息披露不足，以及利用补贴制造不公平竞争。

表面上看，这只是一次针对618促销规则的整顿。但如果把时间线拉长，会发现这场监管风暴真正瞄准的，其实是中国电商行业持续多年的“内卷式竞争”。

过去十几年，中国电商最成功的商业模式只有五个字——砸钱和补贴。打车平台补贴司机和乘客，外卖平台补贴商家和用户，电商平台则补贴所有人。

所以，消费者习惯了“9块9包邮”“百亿补贴”“满300减200”等促销口号，以至于很多人产生了一种错觉：这些补贴来自平台的慷慨。

但现实并非如此。监管部门此前调查发现，一些平台在没有商家同意的情况下直接参与降价活动，甚至替商家决定商品售价。

例如淘宝闪购曾被点名批评，一家餐饮商户原本售价19.8元的羊肉串套餐，经过平台补贴和价格调整后，商家最终每单只能收到2.58元；另一家售价18元的水饺，商家实际到手仅1.25元，甚至低于原材料成本。

消费者看见的是便宜，商家感受到的却是失血。平台获得流量，消费者获得优惠，而成本最终被转嫁给产业链最弱势的一环。而这种模式在过去几年被不断放大。

为了争夺市场份额，各个平台不断提高补贴力度。你发消费券，我搞百亿补贴；你补贴外卖，我补贴即时零售。结果就是所有参与者都被迫进入同一场价格绞杀战。

尽管所有平台都知道价格战不可持续，但没有人敢率先停手。因为第一个停止补贴的人，很可能就是第一个失去市场的人。于是大家只能被迫继续烧钱。

品牌商为了适应低价环境不断压缩利润；中小商家为了生存降低产品质量；而最终培养出了“非打折不买”消费者。

而基于这一的消费生态，品牌商品被迫向白牌商品看齐，白牌商品又被地摊货压价，地摊货进一步被假冒伪劣产品冲击。当价格成为唯一竞争标准时，创新、服务和品质反而变得越来越不重要——这也是很多网购产品被贴上劣质标签的主要原因。

此次北京市市场监管局明确要求平台从“拼补贴、拼价格”转向“拼创新、拼服务”，实际上是在为电商行业重新划定竞争边界。

值得注意的是，这并非一次突击行动。早在今年3月，监管部门已经约谈包括美团、抖音、快手、携程在内的12家平台；5月下旬，又集中约谈了17家电商平台，明确要求618期间不得进行非理性的大规模补贴，不得夸大宣传，不得利用格式条款逃避责任。

换句话说，北京并不是临时起意，而是在系统性地纠正整个互联网行业的竞争逻辑。然而，监管也面临一个现实难题。因为今天的中国消费市场，本身并不乐观。

国家统计局数据显示，今年前四个月社会消费品零售总额同比仅增长1.9%，远低于去年同期的4.7%；5月份 CPI 同比上涨1.2%，低于市场预期，环比则下降0.1%，显示需求依然疲软。

从宏观层面看，中国经济仍在与通缩压力进行拉锯。在这种背景下，电商补贴虽然扭曲市场，却又确实刺激了消费。

如果平台不能继续大规模打折，消费降级后的普通人是否愿意购买更贵的商品？如果低价促销减少，原本增长已经放缓的零售市场会不会进一步降温？

事实上，自2022年底疫情结束以来，北京一直试图通过各种方式刺激消费。2024年启动的“以旧换新”计划就是典型例子。该计划推动了2024年社会消费品零售总额增长3.5%，2025年增长3.7%，并被延续至2026年。

综合起来看，你会发现一个有趣的现象，政府正在努力发放补贴刺激消费，而互联网平台却被要求减少补贴。看似矛盾，实则反映出政策目标的不同。

政府补贴旨在创造新增需求，推动产业升级；平台补贴则更多是在存量市场里争夺用户，很多时候只是把订单从一家平台转移到另一家平台，并没有创造新的消费。

所以，这场针对618的监管行动，本质上是对的，而且也不是反对促销，是反对以牺牲产业链利益为代价的恶性竞争。

不过，当监管开始为价格战踩下刹车时，真正的考验才刚刚开始。毕竟，在中国，电商平台最困难的时刻，从来不是疯狂竞争的时候，而是开始学会如何停止内卷式竞争的时候。