阿里高管刘鹏空降山姆，山姆中国的高层大换血，正赶上，星巴克和汉堡王出售中国业务，引发市场猜测山姆是不是出事了。恰恰相反，前者是要在中国做大做强，后者则是要见好就收，撤离中国。

2025 年的中国零售圈，山姆会员店绝对是最耀眼的存在，唯一能与之匹敌的就是仍蜗居河南的胖东来！

山姆在2025年有着亮眼的成绩。上半年，他们狂开 6 家新店，合肥、嘉兴、武汉的门店刚一开业，门口就排起了 1.5 小时的长队，火爆程度可见一斑；按照规划，全年预计还将新增 8-11 家门店，总门店数将冲刺至 63 家，这一数字创下了山姆入华 29 年来的历史新高。

随着县城中产群体的崛起，2025年昆山、晋江等县级市的山姆门店开业即火爆，这也充分证明下沉市场已成为新的蓝海。在沃尔玛中国一季度 67 亿美元的净销售额中，山姆贡献了 16.8% 的同店增长和 34% 的电商增量。山姆在第一季度营收就暴涨了 22.5%，线上销售占比更是突破 48%。

2025年虽被业内称为 “零售变革元年”，但是中国零售业当下正经历着 “冰火两重天” 的剧烈分化：永辉超市在 2020 年营收触顶 931 亿后，此后累计亏损超百亿；大润发的营收更是直接腰斩，传统商超的关店潮一波接一波。

与之形成鲜明对比的是，山姆的单店年销售额最高超 4 亿，这一成绩是传统大卖场的 7-12 倍。

但是，山姆的发展并非没有挑战，开市客，盒马，胖东来都在虎视眈眈，尤其是胖东来的‘少而精’模式，给山姆带来了不小的压力。数据显示，胖东来 2025 年仅靠 15 家门店就提前 53 天突破 200 亿销售额，其中时代广场店单店营收达 51.4 亿元，大胖店、天使城店也分别达到 28.4 亿、28.3 亿元，而山姆顶级门店年销约 4 亿元，为胖东来头部门店的 1/12 左右。

同时，新启动的数据驱动选品模式，带来了好丽友、卫龙、溜溜梅等调性不搭的产品等入驻，稀释了人们对山姆高端定位的信任。7月的 “好丽友派” 事件令会员们质疑产品配料表模糊、宣传图修图过度，在黑猫投诉平台上，关于山姆的投诉超 8600 条，其中不少涉及鲜肉月饼异物等食品安全问题，引发公关危机。

在各大社交平台上，会员们的评价在2025年呈现出两极分化：有人吐槽 “以前在山姆能闭眼入，现在得仔细验货”，也有人坚定认为 “山姆仍是品质消费的净土”—— 这种矛盾背后，折射出的是山姆当下的核心挑战：如何在 900 万会员的庞大基数下，既能满足更广泛的大众需求，又不稀释自身的高端定位，守住独特的品牌价值。

山姆在 2024 年营收突破 1005 亿，而永辉、大润发、万家等本土零售企业，都在营收达到‘千亿门槛’后陷入困境，山姆能否打破这一‘千亿魔咒”，成为目前的山姆的挑战。

要回答这个问题，关键要看以下三点：

首先，规模效应带来的阵痛不等于真正的瓶颈。目前山姆单店营收已达到 Costco 美国门店的水平，虽然在扩张过程中，供应链压力增大、品控难度提升，但这些都是企业成长过程中必经的考验，并非无法突破；

其次，“阿里化” 转型正在为山姆破局。刘鹏上任后，明确聚焦三大方向 —— 推动全球供应链本土化、精准捕捉会员需求、加快全渠道数字化升级，二季度山姆电商销售额占比已超 50%，39% 的电商增速也充分证明数字化转型的可行性；尽管阿里化是否能真正为山姆带来突破仍有待观察，但不破不立，原地踏步，在极度内卷的中国市场恐怕是更差的选择。

最后，信任修复是重中之重。尽管 8600 条投诉看似数量惊人，但 92% 的高续卡率表明会员基盘并未动摇，只要山姆能进一步优化选品反馈机制，解决 “大路货增多、经典爆款下架” 等问题，就能有效避免重蹈本土商超的覆辙。

也许选择阿里系新总裁刘鹏上任，正是希望阿里成熟的电商经验，试图解决供应链跟不上扩张速度这一 “后遗症”，为山姆的发展注入新活力。

2025 年山姆的‘狂奔’，从本质上看，是企业从‘规模增长’向‘价值深耕’的关键转型。当前中国中产和精英群体的消费能力仍然坚挺，即时零售赛道的市场规模已超万亿，山姆的增长潜力依然巨大。但需要警惕的是，如果品控问题持续发酵，消费者的信任裂缝不断扩大，引发断卡潮。那么‘千亿魔咒’可能还是会找上门来。